Marca Total: un viaje más allá de la sostenibilidad

A lo largo de los últimos años, las organizaciones han sido cada vez más conscientes de la necesidad de mostrar los valores que les sirven de referencia. Los esfuerzos de instituciones como Naciones Unidas, advirtiendo sobre la importancia de pasar a la acción en ámbitos como el cambio climático, la lucha contra la inequidad o la igualdad de género, han provocado que gobiernos, consumidores y empresas den un paso al frente. En este sentido, la adopción de los criterios ESG (por las siglas de environmental, social and governance) para evaluar el desempeño de las compañías, y así acceder a determinados fondos de financiación, es una muestra de que las cosas se han puesto serias.

Además, muchas personas, por verdadero convencimiento o influenciadas por el bombardeo informativo, comienzan a valorar los productos que consumen por la imagen que las empresas proyectan en relación con esos ámbitos de actuación. Ante este escenario, multitud de organizaciones –especialmente, las grandes corporaciones– se han lanzado a comunicar a los cuatro vientos que son sostenibles, que están comprometidas con la diversidad y la inclusión o que apuestan por un mundo más justo y solidario, enarbolando, en muchas ocasiones, la bandera del activismo empresarial, para conseguir un impacto positivo en la mejora de nuestro planeta.

Sin embargo, la constatación de que aún estamos lejos de alcanzar los objetivos que las instituciones plantean, la aparición de sonados escándalos de greenwashing o la propia memoria de las personas (que les advierte de que, hace cuatro días, dichos valores, ni estaban ni se los esperaba en la agenda de los Consejos de Administración) han generado desconfianza. Según un estudio de mercado de la consultoría GWI¹, el 78% de los consumidores no confían en las grandes marcas. Es más, entre 2021 y 2022, esta confianza disminuyó un 12%. Parece que el esfuerzo por “parecer” ha provocado un efecto bumerán, alentado por el “dime de qué presumes y te diré de qué careces”.

Es cierto que los tiempos no ayudan: la pandemia, la guerra en Ucrania, las altas tasas de inflación, la crisis energética o la subida de los tipos de interés han creado un escenario de incertidumbre y suspicacia, por falta de coherencia entre lo que “se dice” y lo “que se hace”, que dificulta la construcción de lazos afectivos entre clientes y empresas.

En este contexto, las inversiones realizadas para, por ejemplo, ser más respetuosos con el medio ambiente pueden no contribuir a la mejora de la imagen de la compañía. Sobre todo, porque la desconfianza en la empresa no afecta únicamente a la capacidad de llegar a la demanda de productos y servicios, sino también a la capacidad de atraer y retener el talento (según el mismo estudio de GWI, el 75% de los empleados no confían en la empresa para la que trabajan) o ser realmente bien valorados por nuestros grupos de interés. Todo ello está afectando –o, en el mejor de los casos, va a afectar– al valor de marca y, en consecuencia, a la posibilidad de alcanzar los objetivos de negocio, porque las marcas generan un efecto de tranquilidad y seguridad en los stakeholders².

Partiendo de que los criterios por los que somos valorados han cambiado, y del hecho de que el compromiso que multitud de organizaciones quieren mostrar es auténtico, ¿qué se puede hacer al respecto? La respuesta parece evidente: reconocer que intentar ser sostenible (o, en algunos casos, parecer) no es suficiente, y actuar en consecuencia. Algo que no resulta sencillo realizar. Sin embargo, el concepto “Marca Total” puede ayudar. Se trata de un enfoque y un método para construir la personalidad de una empresa sobre sus valores, hacer que estos traccionen los cambios que la organización necesita para generar confianza, y así crecer y lograr los objetivos, con el fin de mejorar nuestras vidas y la sociedad, respetando el planeta.

 

Marca, confianza y personalidad

En estos nuevos tiempos, si una empresa quiere ganarse la confianza de sus grupos de interés, no va a ser suficiente comunicar que hace tal o cual cosa porque eso es bueno para un determinado grupo (o para la sociedad en su conjunto), sino que va a ser necesario demostrar que lo hace porque esa acción define lo que es o lo que quiere ser. Y eso, con seguridad, va a implicar cambios de calado en la dirección y el funcionamiento de la propia organización.

En este contexto, las organizaciones se van a ver obligadas a presentarse ante la sociedad con una personalidad claramente definida. Entendiendo el término “personalidad” en el sentido que le da la primera acepción que recoge la RAE: “Diferencia individual que constituye a cada persona y la distingue de otra”. Es decir, las organizaciones se van a ver abocadas a mostrar su propia esencia; porque, en última instancia, esa personalidad es la manifestación de su ser, su ADN, los valores e intenciones que las llevan a realizar todos y cada uno de sus actos.

La construcción del ser es algo muy complejo, pero, sin caer en el reduccionismo, se puede afirmar que tiene mucho que ver con la narrativa. Es decir, con la exposición discursiva (y, por tanto, razonada) de los acontecimientos vividos y de las intenciones futuras. Dicho de otra forma, los seres humanos, para definirnos –ante nosotros y ante los demás–, necesitamos explicar los porqués de nuestros actos, y esa explicación, de forma natural, la hacemos a través del relato.

El problema es que las organizaciones, aunque están constituidas por personas, no son tales. Por ello, su relato no surge de forma espontánea, sino que deben aprender a crearlo. Así que, si se quiere construir un relato útil para una compañía, se deben tener en cuenta las características definitorias del discurso que construye el ser de las personas:

• En primer lugar, como el ser es teleológico, es decir, tiene intenciones, deseos, objetivos, aspiraciones…, la creación del discurso que nos define usa como clave de bóveda la explicación de los porqués (el porqué de las acciones y/o de lo sucedido). Así, juzgamos si alguien es “bueno” o “malo”, valorando lo que ha hecho a la luz de los motivos que le han llevado a hacerlo.

• En relación con estas ideas del bien y del mal, cabe recordar que somos seres sociales y que construimos nuestra identidad en el seno de una cultura (a veces, por oposición a la de otros). Por ello, hay porqués comúnmente aceptados, denominados “valores”, que condicionan nuestro ser. Además, vivimos con unas personas que nos importan más que otras, lo que implica que sus valores tienen más impacto a la hora de modelar nuestra personalidad.

• Asimismo, el discurso que construye la identidad debe ser coherente. No solo se necesitan los porqués, también las pruebas (los hechos y argumentos que demuestran que realmente se persiguen esos fines). Si esto falla, el discurso se desmorona, se rompen los vínculos y generamos una cierta esquizofrenia en nuestros ámbitos sociorrelacionales.

• Al mismo tiempo, aunque parezca una obviedad, es preciso mencionar que el relato debe ser contado, y que la percepción que los demás tienen de nosotros también depende de la forma en que referimos nuestro discurso. No somos una sucesión de hechos y mensajes más o menos conexos. Nuestros interlocutores están más predispuestos a aceptar que somos lo que decimos ser si hilvanamos porqués (propósitos) y hechos de forma congruente y, sobre todo, seductora. Debemos tener historia.

 

Objetivo: generar valor empresarial

Antes de ver cómo la narrativa permite construir la personalidad de una organización, vale la pena explicar cómo eso ayuda a generar valor empresarial, objetivo ineludible para cualquier compañía.

En algunas ocasiones, el discurso sobre los valores y el propósito de las empresas parece olvidar el objetivo mencionado. En el enfoque propuesto en este artículo, esto no es así, ya que la construcción de una sólida personalidad empresarial se perfila como un elemento necesario para aumentar la relevancia de marca.

Resumiendo, se podría decir que una marca es relevante en la medida en que sus grupos de interés la perciben como creadora de valor. Dicho de otra forma, una marca es tanto más relevante cuanto mejor satisface las necesidades y cumple con las expectativas de sus distintos públicos objetivo. Cuando una compañía es relevante, logra resonar en el subconsciente de los colectivos con los que interacciona (llegando incluso a vincularse a nivel emocional), lo que hace que las probabilidades de ser elegida aumenten exponencialmente. Por esta razón, construir relevancia es crucial para generar valor empresarial.

Tradicionalmente, la satisfacción de las necesidades y las expectativas de los clientes se ha vinculado a las características de los productos o servicios. Cuanto más nos ayuda un producto a realizar la tarea para la que ha sido diseñado, más valor se aprecia. Esto sigue siendo cierto, pero, en el algoritmo que guía nuestra percepción, han aparecido otras variables. Ahora, para alcanzar las expectativas de clientes, empleados o accionistas, además de proporcionarles un beneficio (o utilidad), se precisa que dicho beneficio se haya producido respondiendo a determinados valores y, a ser posible, impulsados por un objetivo último compartido de mejora del medio en que vivimos, respetando las limitaciones de nuestro planeta. De ello se desprende que, si queremos construir relevancia, necesitamos continuar satisfaciendo necesidades, pero, además, debemos interiorizar cuáles son los valores de nuestros grupos de interés, para transmitir y demostrar que lo hacemos compartiendo motivación y objetivos –es decir, creando vínculos emocionales y ganándonos su confianza–. La narrativa empresarial y el impulso transformador de la marca serán claves para lograrlo.

La necesidad de transmitir está intrínsecamente ligada a la narrativa que permite definir la personalidad de la organización (contar por qué y cómo hacemos las cosas). Y la exigencia de demostrar está unida tanto a esa narrativa como a las transformaciones que debemos acometer para que la experiencia que tienen los colectivos al interaccionar con nosotros sea coherente con el discurso.

 

La importancia de un relato atractivo y coherente

Puesto que la solución descansa sobre la construcción de una personalidad coherente para la organización y que la narrativa empresarial es el método que nos ayuda a construirla, veamos en qué consiste esta y cómo nos puede ayudar.

Se debe entender la narrativa empresarial como el marco o la estructura que proporciona coherencia a nuestra historia. El fin último de este marco es que las organizaciones puedan construir un relato atractivo y coherente sobre sí mismas, que las defina frente a terceros, vinculado con su estrategia y valores, y al servicio de su propósito y objetivos. La fuerza del relato construido con estas premisas radica en que las organizaciones que lo asumen no pretenden parecer, sino ser. Es por ello una herramienta idónea para reforzar la personalidad de la organización en torno a su propósito y valores. Al utilizarla como guía, lo que se consigue es transformar la organización para, siendo fieles a nuestros principios, aumentar la relevancia de marca y crear valor empresarial, respetando el “sentir” de nuestro entorno (ver el cuadro 1).

Como hemos señalado, en la base de este ejercicio está la construcción de un relato coherente y atractivo, ya que sin él será muy difícil –por no decir imposible– que nuestros grupos de interés perciban valor más allá de la estricta satisfacción de sus necesidades. Lo que, en un mundo repleto de oferta, impedirá que nuestras propuestas se diferencien, abocándonos, en el mejor de los casos, a la irrelevancia.

¿Pero cómo construir un relato empresarial transformador? En el cuadro 2, se recogen las principales características que debe cumplir para ser realmente eficaz.

 

Marca Total: un viaje con varias etapas

Una vez conocidas las características que debe tener el relato de la empresa, hay que determinar las etapas que se deben cubrir para hacerlo realidad. La metodología Marca Total que hemos desarrollado consta de seis fases. Dado que en cada organización concurren factores diferentes y que el grado de madurez de su relato puede ser también distinto (ver el cuadro 3), el lector debe entender las etapas expuestas como una referencia y no como un axioma. No obstante, de una forma u otra, el tránsito por esta vía requiere paradas más o menos largas en cada una de las estaciones que se van a describir.

 

¿A qué ayudará recorrer las diferentes etapas metodológicas para construir el relato?

• Identificar oportunidades de negocio, al revelar necesidades no explícitas de los grupos de interés a las que se puede dar respuesta directa o indirectamente (crecimiento en las orillas del negocio).

• Detectar áreas de mejora para trasladar una experiencia alineada con la estrategia y objetivos.

Además, al incorporar los valores de los stakeholders en el diseño de las operaciones y procesos, se conseguirá que la marca se convierta en tractor de las transformaciones necesarias para aportar un valor diferencial.

 

1. Concreción de objetivos y colectivos

Cualquier proceso de transformación personal arranca de la reflexión y de la necesidad de saber que, para llegar a ser lo que deseamos, necesitamos emprender un viaje. Hay que establecer un destino (por ejemplo, en el mundo de la empresa: alcanzar una determinada tasa de crecimiento en un mercado, conseguir el capital necesario para desarrollar un nuevo negocio, reducir la rotación de nuestros equipos, etc.), para, luego, poder dirigir nuestras acciones en esa dirección. Además, como seres sociales, es importante ser conscientes de que, en muchas ocasiones, podemos necesitar la ayuda o la intervención de otras personas para avanzar. Así pues, al ponernos en marcha, hay que responder a estas preguntas: ¿qué quiero conseguir y de quién dependo para hacerlo?

Este primer paso es fundamental. A través de un proceso de reflexión estratégica, la primera tarea consiste en clarificar los objetivos de negocio perseguidos y caracterizar los colectivos que juegan un papel más importante a la hora de alcanzarlos.

 

2. Definición del marco de valores de referencia

Saber que dependemos de otras personas nos debe llevar a entender lo que es importante para ellas. No es suficiente suponer, hay que saber, indagar y no dar nada por sentado. El cambio, aunque brota de un deseo interno, se ve condicionado por aquello que la sociedad nos permite y lo que las personas que nos ayudan valoran. Por tanto, estas son las siguientes cuestiones que surgen: ¿cómo son quienes posibilitan que haga realidad mis objetivos y qué es importante para ellos?

Este paso consiste en añadir al conocimiento que la organización tiene sobre sus stakeholders la información que proporcionan las herramientas de análisis de tendencias y la experiencia de consultores especializados, para asegurar que el relato se construye teniendo en cuenta las necesidades y preferencias de sus destinatarios.

 

3. Formulación del propósito

Ya lo decía Aristóteles en su Ética nicomáquea: “Si, pues, de las cosas que hacemos hay algún fin que queramos por sí mismo, y las demás cosas por causa de él, y lo que elegimos no está determinado por otra cosa… es evidente que este fin será lo bueno y lo mejor”. Así que, a la hora de presentarnos, si queremos que los demás nos tengan en cuenta, debemos hacerlo con un propósito. Por tanto, no está de más revisar o condensar nuestras intenciones, de forma que los demás las entiendan claramente. En este punto, hay que responder a las siguientes preguntas: ¿cuál debe ser el impacto final de mi actividad como organización?, ¿qué características y actitudes me ayudarán a conseguirlo?

En la metodología de Marca Total, esta etapa consiste en revisar/establecer la razón de ser que mejor define la compañía. Una razón de ser que, para no fracasar antes de empezar, ha de estar en consonancia con los valores y objetivos considerados para la sociedad y los colectivos críticos. Por ello, a partir del análisis realizado, habrá que formular o ajustar de forma clara y directa el propósito de la empresa y los valores que ayudarán a hacerlo realidad.

 

4. Desarrollo de la base argumental

Este es el punto crítico de nuestro viaje de presentación y transformación. Durante un tiempo, podemos haber convencido solo con palabras a nuestro entorno de que nuestro periplo estaba en marcha, de que realmente nos encaminábamos hacia un lugar y que lo hacíamos por convencimiento. No obstante, llega un momento en el que las palabras se deben apoyar en hechos. Por este motivo, nuestro consejo es que, antes siquiera de empezar a caminar, nos hagamos esta pregunta: ¿qué realidades objetivas demuestran que persigo ese propósito y que estoy alineado con los objetivos de los colectivos de los que dependo?

Aquí, el trabajo puede ser ingente. Es necesario identificar y, posiblemente, cuantificar una importante batería de indicadores que demuestran que la empresa hace realidad sus intenciones y valores (o, al menos, que está en camino de hacerlo). Con este ejercicio, nos situamos ante un espejo que puede poner de manifiesto, casi con seguridad, nuestras contradicciones. Es un momento en el que hay que gestionar proactivamente para identificar iniciativas que nos permitan aproximarnos a la imagen que deseamos.

Adicionalmente, este también es el paso en el que hay que plantearse que, junto con los números y las palabras, lo que más convence a quienes interaccionan con la compañía es lo que pueden comprobar directamente. Así, por ejemplo, si lo importante es demostrar que somos sostenibles, el embalaje de los productos deberá serlo (y parecerlo). Por tanto, incorporar los valores de nuestros colectivos al diseño de los procesos que culminan en interacciones directas es una obligación (o, si se prefiere, un requerimiento clave) para tener éxito.

 

5. Construcción del relato

Si antes de empezar a poner en marcha los procesos de negocio que nos llevarán a alcanzar nuestras metas, construimos y comunicamos la historia de los porqués y lo hacemos de forma bella, las posibilidades de que los colectivos de los que dependemos se sumen a nuestra causa se dispararán exponencialmente. Por ello, antes de poner en marcha cualquier iniciativa de negocio, es fundamental detenerse y tratar de responder a esta cuestión: ¿cuál es la historia que permite dar forma a mi relato?

Esta es la fase metodológica de mayor contenido creativo. El relato no puede ser la adición de mensajes más o menos conexos (a nuestro juicio, principal factor de fracaso de los intentos de comunicación actuales). Tiene que ser un todo coherente y armonioso. Porque, dependiendo de los colectivos a los que nos dirijamos y los canales que utilicemos, el relato requiere distintos recursos para impactar y sumar a nuestra causa. En consecuencia, utilizando unas veces un lenguaje emocional y otras, científico o descriptivo, se construirá el discurso que permite hacer llegar el ser de la organización a los distintos colectivos de forma seductora.

 

6. Definición de la estrategia de comunicación, implantación y seguimiento

Aunque sea obvio, además de definir con exactitud lo que es importante para las personas que deben ayudarnos a hacer realidad los objetivos, debemos asegurarnos de que nuestra historia les llega. A la hora de difundir el relato de la empresa y, sobre todo, al crear las experiencias que lo hacen realidad, se debe prestar especial atención a quiénes son y qué lugares (físicos o virtuales) frecuentan las personas de las que depende la compañía. Debemos plantearnos, por tanto, una última pregunta: ¿cuál es la forma más eficaz de hacer llegar mi relato a sus destinatarios?

Una narrativa bien construida ayuda a potenciar los niveles de comunicación más importantes de la empresa: el institucional, el corporativo/directivo y el comercial. En consecuencia, es necesario priorizar los soportes (artículos, entrevistas, videos, posts, memoria ESG, etc.) y canales (sitio web, intranet, RR. SS., medios, eventos, etc.) más adecuados para compartirla y difundirla, teniendo en cuenta las características de los receptores en cada nivel.

Además –y esto es lo más importante–, a medida que el plan de transformación que hace realidad nuestro relato avance, tendremos que asegurarnos de que conseguimos transmitir experiencias auténticas a nuestros colectivos. Porque quienes comprueben de primera mano que nuestro relato se corresponde con la realidad, se convertirán en nuestros mejores embajadores. Y, al crecer su número, comenzaremos a crear marca de dentro a fuera y lograremos acercarnos con mayor rapidez a nuestro destino.

 

Conclusión

El mundo en el que vivimos está roto, no funciona: padecemos una crisis energética y económica, problemas raciales, sanitarios y ambientales, populismos, hambre, guerras… Se necesita una gran transformación. Pero, para que ese cambio sea real, la acción y el activismo empresarial, a través de una estrategia de Marca Total como la expuesta, se antojan imprescindibles para ser rentables, generar valor compartido y conformar una comunidad más coherente entre lo que se dice y lo que se hace.

Construyamos un relato que contenga los ingredientes que definan nuestra ontología sin disociaciones, teniendo en cuenta los nuevos valores de las personas, pensando en el bien de todos los que integramos la sociedad y respetando el planeta. Es urgente y prioritario refundar profundamente los negocios y el capitalismo en torno a la búsqueda de un propósito noble, y la estrategia de Marca Total puede ser una aliada para lograrlo.

 

Referencias

1. Butling, B. “A (brand) new era of trust: How to rebuild consumer confidence”. GWI, https://blog.gwi.com, 19 de enero de 2023.

2. Expertos como Naomi Klein (No logo: El poder de las marcas) o Ridderstrale y Nordström (Funky Business), sostienen que las marcas son el “Valium” de la aldea global.